Статьи по технике продаж

Техника  работы с возражениями клиентов

Скорее всего вы уже устали слушать от ваших продавцов о том, что Ваш товар ничем не отличается от конкурентов, более того в других магазинах   цены ниже, скидки больше, и ассортимент шире.

            Знакомая картина, не правда ли? Почему так происходит?  Да потому, что подавляющее большинство клиентов хотят экономить на Вас свои деньги. Они хотят заплатить как можно меньше, но при этом получить все  по максимуму, даже вопреки качеству и здравой логике.

            Клиенты начинают манипулировать продавцами, говоря, что если не дадите скидку я куплю похожий товар в другом месте. И что делает продавец, который не распознает манипуляций, не знает, что сказать в ответ и попадается из раза в раз на удочку клиента?  Конечно, он идет к руководителю и просит дополнительную скидку. А это оборачивается потерей части прибыли, снижением рентабельности бизнеса.

            Но что гораздо более важно и плохо, продавец начинает действовать  по этой схеме постоянно, это входит в привычку.  И вопрос, который мне часто задают собственники бизнеса, звучит так – что с этим делать?

Я бы ответил словами Джона Рокфеллера.

Умение обращаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе… И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо     другое на свете.

На тему техники розничных продаж  написано бесчисленное количество книг и статей, но только реально полезных вещей, которые можно взять из них на вооружение и применить в своем бизнесе очень мало.  В рамках этой статьи я покажу вам, как используя всего лишь один из элементов техники продаж – «работа с возражениями», можно  существенно повысить  конверсию воронки продаж и увеличить оборот компании, но только при одном условии. Все приемы и стратегии из это статьи, описанные словами вам нужно будет  применить на практике в бизнесе.

Итак, есть традиционный подход к работе с возражениями, которые используют большинство тренеров. Он заключается в том, что на возражения  клиента, продавцу  предлагается  задать уточняющий вопрос, и  предъявить свой контраргумент.   Все бы ничего, но проблема в том, что большинству людей не нравится, когда их пытаются переубедить. Им нравиться самим принимать решение. 

Поэтому, когда я провожу обучение продавцов-консультантов, я использую метод, который позволяет посеять в голове клиента сомнение, которое может привести к тому, что он сам изменит свое отношение к возражению. Этот метод называется «Рефрейминг».  Есть 12 видов рефрейминга, которые можно использовать для работы с клиентом в торговом зале. Мы же с вами разберем сегодня один из них. Рефрейминг – в дословном переводе на Русский язык означает переформатирование.

 

Рефрейминг позволяет менять оценку ситуации другим человеком, и играть с ее смыслом. 

        И это можно делать даже в простом повседневном разговоре.

 

Например:

Разговор в обувном магазине:

Покупатель  – эти сапоги за  10 000 руб. слишком дорогие.
Продавец –   дороже вам обойдется  ремонт или покупка новой обуви, если вы хотите экономить на качестве!

Покупатель – у Вас слишком маленький ассортимент обуви.
Продавец –  да, у нас в магазине представлены только хиты продаж, выбор из которых экономит ваше время и деньги.

Покупатель  – В вашем магазине   нет скидок?!

Продавец – а разве качественный и востребованный товар должен продаваться с большими скидками?

Для чего применяется рефрейминг в продажах?

Это способ изменения отношения покупателя к своему сомнению (возражению). То есть, его применяют в том случае, когда нужно изменить оценку (смысл) события другим человеком.

Структура рефрейминга

Что определяет смысл какого-то события? Во-первых то, что собственно происходит. Событие. Во-вторых, в каком именно контексте это происходит:

Например, представьте, что вы опаздываете на самолет. Вы вбегаете в здание аэропорта за 30 минут до вылета и понимаете, что вас, скорее всего уже не посадят в самолет. Вы подходите к табло, смотрите на ваш рейс и …. о чудо!  Ваш рейс задержан на 3 часа!

Какое ваше отношение будет к этой задержке?

А теперь подумайте, какое отношение к задержке рейса у людей, которые приехали за 3 часа до вылета самолета?

Из ваших ответов можно сделать очень важный вывод. Сама задержка рейса не плохая  и не хорошая, он нейтральная. А отношение к ней (негативное или позитивное) будет зависеть от того, в каком контексте она происходит (где, когда и с кем).

Поэтому, все возражения клиента  – также, по сути,  нейтральны, но клиент просто смотрит на товар (ситуацию) в  определенном негативном контексте (он смотрит только на одну стороны монеты).

А Вам, с помощью рефрейминга нужно ему предъявить другую сторону монеты, чтобы у него было с чем сравнивать.

 

Итак, метод, который мы сегодня будем применять для работы с возражениями называется – «Рефрейминг смысла».  

Суть метода в том, что мы одно слово в предложении подменяем на близкое по смыслу (слово синоним).

Например, мама заходит в комнату к сыну и говорит ему «Что у тебя за бардак в комнате». А сын ей отвечает «Мама это не бардак – это творческий беспорядок».  В данном примере слово с негативной оценкой – «бардак» заменяется на более позитивное «творческий беспорядок».  Таким образом и происходит переформатирование оценки ситуации.

Еще пример: Очень тактичный англичанин не знает, как сообщить секретарше, что она уволена… И формулирует это так:
– Мисс Джонс, Вы так великолепно справляетесь со своими обязанностями, что я даже не знаю, что бы мы делали без Вас. Но с понедельника мы все-таки попробуем.

Или еще пример, уже по теме продаж. Клиент возражает  «Эти сапоги дороже, чем я ожидал». А обученный продавец отвечает. «Да, есть небольшая разница в цене, которая складывается из более плотной кожи и полиуретановой стельки выполняющий роль амортизатора при ходьбе». В этом примере возражение «дороже», подменяется на слово «небольшая разница в цене». Согласитесь, второй пример  уже звучит более позитивно, тем более, что   продавец аргументированно обосновывает  разницу в цене.

 

Пример рефрейминга из анекдота.

Приходит как-то Лиса к Зайцу и просит написать характеристику на Осла. Тот, не долго думая, пишет: “Туп и упрям”.
– Но это же характеристика на повышение, – возмущается Лиса.
– А что писать?
– Напиши: “Устойчив в своих
убеждениях и упорен в их достижении”.

 

Вот вам несколько примеров из моего тренинга «Работа с возражениями в салоне обуви». Эти примеры придумали сами участники (продавцы-консультанты обуви), после освоения  теоретической части:

 

Покупатель  – У Вас слишком дорогая косметика для обуви!

Продавец –   Неужели из-за разницы в 200 рублей, вы хотите сократить срок    службы  вашей обуви? 

В данном примере слово «дорогая» подменяется словом «разница в 200 руб».

           Покупатель  – Читал в интернете, что у Вас продают некачественную обувь!

Продавец –   Думаю, что наши конкуренты, которые распространяют такие слухи,   просто не умеют честно зарабатывать на рынке!

            Слово «некачественная обувь» подменяется на «распространяют слухи».

          Покупатель  – У Вас нет скидок на обувь!

          Продавец –   Мы не завышаем цены, и не заставляем наших клиентов торговаться, мы работаем с честными ценами!

        Тут даже два рефрейминга. Возражение «нет скидок» продавец переопределяет в «не завышаем цены» и «не заставляем торговаться».

         Покупатель  –  Эта модель дороже,  чем я видел в магазине ХХХ!

         Продавец –   Неужели Вы готовы купить то, что Вам меньше нравится  из – за небольшой разницы в цене?

Возражение «дороже» подменяется на «небольшая разница в цене».

И напоследок, расскажу вам еще один анекдот про рефрейминг смысла, думаю, что он вам пригодится, когда вы будете передавать полученные знания из этой статьи вашим продавцам – консультантам.

Девушка приходит исповедоваться к Священнику:
– Святой Отец, я грешна. Я каждое утро подхожу к зеркалу, рассматриваю себя и думаю: “Как я красива!”
– Ну что вы, Дочь Моя! Это не грех, это заблуждение.

Думаю, что уже достаточно примеров для того, что бы вы поняли, что суть «рефрейминга смысла» в том, что против клиента применяется лингвистическое «айкидо». Играя словами можно менять отношение клиента к товару и его свойствам (цене, качеству, функциям и т.д.). И главная «фишка» в том, что клиент сам в процессе общения с продавцом может изменить свое отношение к возражению. Применение рефрейминга в технике продаж  не гарантирует вам 100% результата с каждым клиентом, но существенно повышает шансы на продажу.

Что бы в вашей компании внедрить как стандарт работы с возражениями техники рефрейминга, конечно нужно создать методическое пособие для продавцов, где будут письменно описаны основные возражения и на каждое необходимо придумать 5-6 ответов по структуре рефрейминга. Я, например разработал методическое пособие «50 ответов на возражения клиентов в салоне», которым уже пользуются десятки компаний из России и СНГ и Евросоюза. После появления такого пособия, необходимо провести по нему аттестацию существующих продавцов и выдавать его новичкам при приеме на работу. На языке профессиональных консультантов – это называется «создание скриптов для  возражений клиентов».

Ну а если у вас сеть розничных магазинов, то  конечно, каждый продавец компании должен получить еще и навыки работы с несколькими видами рефреймингов на тренинге в формате одного дня.  Как я уже написал в начале статьи, от навыков продавца зависит конверсия воронки продаж (соотношение посетителей вошедших в магазин и купивших). В розничном бизнесе, в среднем, показатель конверсии равен 8% (на 100 посетителей – 8 покупателей).  И если за счет применения рефрейминга конверсия увеличиться  до 10%, то вопрос на сколько увеличится оборот?

Ответ – на 25% !! (при условии, что средний чек будет одинаковый).  

Что вы будете делать дальше с полученной информацией из этой статьи решать вам, а я со своей стороны напоминаю вам, что знания нужно применять в бизнесе, без этого, они останутся бесполезной теорией.

 

Евгений Данчев

Бизнес-консультант, эксперт по увеличению продаж.

СОБЫТИЯ