Статьи по увеличению продаж

Шесть  фишек для  увеличения розничных  продаж

 

Поскольку мой опыт работы бизнес-консультанта   составляет уже более восьми  лет, то за это время у меня накопилось много информации по статистике розничных продаж учитывающую специфику данного бизнеса.  Все примеры, которые будут описаны в этой статье, основаны на практике работы и подкреплены положительными результатами моих корпоративных клиентов.

Первое, и главное  что влияет на продажи  и конверсию воронки продаж – это наличие планов продаж. В условиях жесткой конкуренции, розничный магазин просто не может работать по принципу, продавец продает столько товара, сколько ему комфортно продавать.  Руководители, которые еще не перестроили систему мотивации торгового персонала попадают в зависимость от «зоны комфорта» продавцов- консультантов. И  доход магазина будет ограничен внутренним желанием продавцов продавать столько товара, сколько они хотят.

Простой пример, в одном магазине торговой сети система мотивации была оклад + проценты от продаж.  Во втором магазине сети система мотивации была изменена на оклад+ проценты  в зависимости от выполнения личного плана продаж продавца  и плана продаж магазина. По прошествии шести месяцев, в магазине где мотивация была оклад + проценты от продаж, оборот за шесть месяцев сократился на 14% ( по отношению к аналогичному периоду прошлого года).  В магазине, где мотивация продавцов была привязана к планам продаж оборот  за шесть месяцев вырос на 7%,  (по отношению к прошлому году).   Поскольку трафик клиентов за год в магазинах не вырос а сократился, то логично, что привычная модель продаж продавцов в первом магазине никак не способствовала увеличению конверсии воронки продаж.  Поэтому при снижении трафика и сохранении конверсии оборот снизился.  Во втором магазине, наличие планов продаж автоматически стимулирует на рост конверсии, поскольку у каждого продавца есть ориентир, в виде конкретной цифры в рублях на месяц, на день.  И поскольку психология людей такова, что они в 2.5 раза больше боятся что то потерять, а не хотят приобрести, то они вынуждены работать более эффективно, что бы не потерять в заработной плате из-за невыполнения плана продаж. Именно поэтому, на фоне снижения трафика, продавцы во втором магазине были вынуждены подходить к каждому клиенту, не делить их на удобных и неудобных. Они использовали свои скрытые ресурсы и за счет них компенсировали меньшее количество клиентов  работая более эффективно.

Второе, что влияет на продажи – это количество товаров в одном чеке.  Я провел уже сотни часов в торговых залах, наблюдая за работой продавцов моих клиентов. И теперь могу поделиться с вами важным выводом. Подавляющее большинство продавцов после того, как клиент принимает решение о покупке, не предлагают ему купить что то еще (дополнительный товар, или аксессуар и т.д.).  Они передают товар на кассу и уходят для поиска нового клиента.

На самом деле гораздо проще продавать тогда, когда клиент уже согласился на покупку, а не тогда, когда мы встречаем нового клиента и нам нужно заново пройти с ним несколько этапов по технике продаж и самое главное, завоевать его доверие.

Поэтому, правильной стратегией будет предлагать каждому клиенту, который согласился на покупку купить еще один товар в чеке. В современном бизнесе этот называется технологией CROSS-SELL.  Просто уговорами продавцов эту технологию не встроить в систему продаж.  Необходимо отслеживать показатель количества товаров в одном чеке, установив  по нему желаемый коэффициент. Например, минимальным для розничного бизнеса  является коэффициент 1,3.  Если он меньше, то ваша компания имеет упущенную выгоду.  Если статистика продаж в вашей сети магазинов показывает, что количество товаров в одном чеке уже более чем  1,3, вы можете постепенно увеличивать  данный показатель.

И безусловно, необходимо данный коэффициент привязать к системе мотивации продавцов.  Если он по итогам продаж за месяц будет меньше установленного, продавцы депремируются.  Если больше, то премируются.

Третье, что влияет на продажи – это знание своего продукта. Продавец который в процессе выбора товара клиентом стоит рядом и молча наблюдает за ним, никогда не сможет продавать столько, сколько тот продавец, который в процессе выбора клиентом постоянно рассказывает интересные факты и характеристики товара. Успешные продавцы знают как «продать» клиенту решение его проблем. Ведь на самом деле клиенты покупают не товар, а  решение своих проблем. Все вы знаете, что покупая в магазине дрель, вам нужна дырка в стене, в которую вы например закрутите шуруп и повесите вашу любимую фотографию. А сама дрель вам не нужна.  Поэтому, продавец должен в совершенстве знать особенности своего товара.

Ключевой вопрос на который руководители должны дать ответ своим продавцам и проконтролировать знание ответа на него.

Чем наш товар отличается от товаров конкурентов и почему его нужно купить именно в нашей компании, да же при условии  более высокой стоимости?

Четверное что влияет на продажи – это  наличие стандартов продаж в компании.

Мечта большинства руководителей состоит в том, что бы найти как можно больше  хороших продавцов, которые сами без их контроля будут давать стабильные результаты продаж. Мечта то хорошая, но как правило, она и остается мечтой.  В современном бизнесе на первый план выходят те компании, которые наоборот, строят систему продаж, которая будет сокращать риски человеческого фактора. А если мы опираемся на конкретных уникальных сотрудников, то возможны два крайне негативных последствия:

  1. С уходом таких сотрудников происходит резкое падение продаж.
  2. Очень мало рычагов влияния на таких «уникальных» продавцов, и их продажи часто подвержены спадам, из-за перемен эмоционального состояния и настроения.

При встречах с руководителями компаний я часто обсуждаю тему «Как за 14 дней, увеличить конверсию воронки продаж на 25%».  Ключевая идея заключается как раз в обратном.  Нужно сократить зависимость результатов продаж компании от уникальных продавцов через письменные скрипты и инструкции. Когда в компании есть документ регламентирующий что и как говорить клиенту в процессе продажи, то даже продавец новичок, прочитав его несколько раз, через 14 дней сможет показывать результаты продаж на уровне более опытных коллег.   Например в одной компании, после анализа того, за счет чего лучшие продавцы достигают результатов продаж на порядок выше чем у коллег, я выяснил, что ключевым фактором их успеха является умение одновременно работать с двумя клиентами. Пока одни продавцы предлагают товар  клиенту и молча наблюдают за процессом его выбора, другие успевают по очереди подходить к двум разным клиентам и при этом проводят презентацию товара рассказывая о выгодах и ценностях. Одни продавцы молча ждут когда клиент примет решение будет покупать или нет, вторые ненавязчиво «склоняют» к покупке, работают с возражениями клиентов.

Возникает вопрос, где взять эти стандарты продаж или скрипты?

  1. Разработать самостоятельно. Или исходя из своего успешного опыта продаж, или из опыта ваших наиболее успешных продавцов, которых вам нужно будет активно расспрашивать, как и за счет чего они добиваются результатов.
  2. Купить на рынке готовые продукты.

 

Пятое что влияет на продажи – это  то, какой продукт продавцы предлагают в первую очередь.

Я лично наблюдал в десятках компаний, за работой торгового персонала и могу поделиться с вами некоторыми выводами.  Из страха «попасть» на возражение по цене, или страха отказа клиента, продавцы вначале предлагаю товар по акции или со скидками. Да, безусловно, эта модель продаж работает, но если перед компанией стоит задача увеличить продажи и конверсию воронки продаж, то нужно понимать, что как минимум половина клиентов покупает товар не из-за скидок или акций. Клиенты хотят получить тот товар, который максимально удовлетворяет их потребности. Поэтому, в розничной торговле должно действовать правило:  «Вначале предлагай продукт без скидки и только потом если клиент сомневается, можно предлагать товар со сниженной ценой».

Шестое что влияет на продажи – это ваша система управления всеми предыдущими фишками для роста продаж.

Без системного подхода к управлению продажами значительного прогресса вам не удастся достичь. Что такое система – это когда даже незначительные  изменения в одном элементе системы меняют всю систему. Какая бы инновационная система мотивации не была внедрена в вашей компании, ее все равно нужно поддерживать через ключевые точки контроля, через постановку планов продаж, разработку и совершенствование стандартов продаж. Что бы стандарты продаж внедрить в компании, необходимо регулярно контролировать их соблюдение (через чек-листы,  «тайного покупателя»). Никогда продавцы сами не будут менять свои привычные стратегии и работать по стандартам, пока вы не создадите условий для того, что бы они не могли их безнаказанно нарушать. На начальном этапе  перемен, руководитель должен принуждать людей делать то, что им будет некомфортно. Но по прошествии некоторого времени, вырабатывается привычка и сотрудники работают по новым правилам без сопротивления и новые стратегии  становятся  для них нормой.

Я думаю что вы уже догадались, что главные изменения должны произойти в стратегиях работы руководителей (ТОП менеджеров и линейных руководителей), и уже только потом, можно требовать изменений на уровне торгового персонала от ваших продавцов- консультантов. И тогда не будет возникать вопросов как можно за 14 дней увеличить конверсию воронки продаж на 25%, просто будут поставлены новые цели, как увеличить на 50%!

 

Евгений Данчев.

Организационный консультант.

Директор компании Wconsulting

СОБЫТИЯ